微信创始人张小龙定下的小程序不做线上导流的原则可能要被打破了。6月16日，财新记者搜索发现微信小程序和搜一搜出现广告。在微信小程序搜索框或“搜一搜”中输入“家居”、“酒店”等关键词后首条信息为赞助商广告，点开之后就是赞助商的小程序。

微信团队官方回复财新记者称：小程序关键词推广功能正在试点，开放时间未定。B端在试点，C端也是灰度状态，目前只有很少用户可搜到。已被灰度到的用户可通过搜索试点小程序开发者配置的品牌词和服务词，找到它的小程序或者相关服务。

微信团队还表示，希望每个推广背后都是具体的内容或服务，一方面直接帮助用户找到所需的内容或服务；另一方面也更好地帮助优质小程序浮现。

财新记者测试，目前能浮现广告小程序的关键词覆盖并不全面，例如以“外卖”、“游戏”、“旅游”搜索并没有广告出现，而“酒店”、“水果”、“家居”、“门票”则会出现赞助商的小程序推广。根据小程序开发者配置的关键词，一次搜索同类只出现一个广告。

这意味着，赞助商的小程序通过搜索框可以获得流量，而微信也如外界预期的，走上了小程序分发、搜索广告盈利的商业变现路径。其搜索广告基础逻辑类似百度搜索、而小程序分发则和苹果App Store同理。

2013年，微信推出公众号并逐渐做大内容之外，还推出微信支付和服务号切入交易和服务。在商户侧，微信一边通过标案推广行业解决方案，另一边依靠数千家第三方服务商在商户端迅速推进微信支付和服务号。为了让服务号更顺畅、体验更好、能力更强，小程序应运而生。

在2016年底的微信公开课上，微信团队创始人张小龙曾定下线下导流、即用即走、线上不做流量分发的基础原则。小程序向开发者提供了开发工具和更多接口，并没有像系统商一样提供中心化的流量分发入口，甚至不允许朋友圈分享。从小程序推出，市场即开始关注微信会否挑战系统商，尤其是苹果iOS系统。而苹果要求对打赏按照应用内购买抽成、微信因而下架iOS用户的打赏功能的风波，将巨头的矛盾公开化。

小程序由于向开发者开放了开发工具，使得微信实际开始做系统。财新记者采访中，多位受访者认为，小程序已经可以替代简单的工具类应用。另一边，微信的体量直逼系统商，要不要做分发，不是微信的能力问题而是决策问题。

2017年4月以来，小程序加速释放新能力并在垂直行业推出标杆案例示范小程序应用指南。6月14日下午，微信团队针对快消零售行业推出了支付+小程序、支付+会员、支付+单品、支付+大数据等营销方案。

微信团队演示了小程序如何打通整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力，小程序零售模式可以做到集数据沉淀、精准营销、服务提醒、会员识别、自助买单为一体。对于小程序的生态思路，微信所展现的逻辑是：支付环节是顾客唯一跟商家交流的最刚需的东西，改造支付后下一步就是以“微信支付+”改造系统。

2017年5月，微信推出搜一搜和看一看，实际是将此前的搜索和朋友圈热文功能换到了更为显著的位置。这意味着，微信基于公众号和外部链接形成的庞大内容生态开始推广其二次分发功能。搜一搜和看一看直接的变现的模式即是百度搜索和今日头条的广告模式。

5月31日，有“互联网女王”之称的凯鹏华盈（KPCB）合伙人玛丽·米克（Mary Meeker）公布其年度趋势报告。报告显示，微信9.38亿用户规模使其成为全球第三大App，仅次于Facebook的Messenger和WhatApp，这两款应用截至4月份活跃用户数为12亿。但中国用户对微信的依赖和“黏性”远高于其他应用。数据显示，4月份，用户在微信上花费的时长达到9小时，占所有应用耗时的近三成。